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佛山陶企转内销:苦中有乐

  “一个企业要发展,没有外销不快,没有内销不稳。”从欧盟征收高达73%的反倾销税,到韩国征收9.14%-29.41%的反倾销税,再到阿根廷等国的反倾销调查,中国陶瓷业正遭遇前所未有的反倾销调查大潮。

  频繁的反倾销调查对中国陶瓷产品出口产生巨大影响,如2011年1月-10月,受反倾销措施的影响,佛山对欧盟出口瓷砖2685万平方米,价值1.6亿美元,出口数量和货值分别骤降24.4%和20.1%;特别是2011年3月17日开征临时反倾销税以来,佛山陶瓷产品对欧盟出口量同比下降超过50%,佛山陶瓷企业不得不调整战略,力求通过开辟新市场以弥补欧盟市场“关闸”带来的冲击。在近期闭幕的广交会和佛山陶博会上,海外采购商人数均比往年有明显下降。

  当前,对出口型企业而言,不管主动还是被动,转向内销似乎是一个迫不得已的出路。记者了解到,目前“不少陶瓷企业库存积压非常多,有的都是赔本销售”。不过,内销形势也不那么乐观,“国内连续几年政府严格的调控政策致使房地产不太景气,与房地产密切相关的陶瓷产业包括墙地砖、卫生洁具等产业相应的也受到了很大的冲击。”佛山市陶瓷行业协会副会长黄希然表示。即便如此,不少企业都坚定地转战内销:“不转向内销就会死得更惨”。

  “出口转内销,投入的代价比较大,三年之后有回报算比较成功。”景德镇陶瓷学院客座教授汪光武通过观察行业出口转内销的企业得出此结论,而出口转内销企业的投入又是多方面的,不少企业走了弯路,其中的酸甜苦辣外行人难以了解。

  出口转内销是佛山陶企的不二选择

  10月18日至10月22日的佛山陶博会期间,展商使出浑身解数吸引客商。展馆之外,性感妖娆的“砖模”大赛被里三层外三层的观众围了个水泄不通,展馆内,诺亚方舟、穿越迷宫、“展护卫”何家劲等大幅画像让人目不暇接。

  记者从展会主办方了解到,本届展会五天累计参会观众总人数56960人,到会观众中国占87.3%,国际观众占10.7%。相比2011年同期举办的第十八届陶博会,总的到会观众增加8000人,增加人群主要以国内的酒店、公家装设计师、二三线市场的经销商群体为主;同期,国际观众总人数约5800人,相比较2011年同期下降近10%,受外贸出口大环境影响较为明显,今年下半年乃至明年我国对外出口形势不容乐观。

  在这样的大背景下,越来越多企业认识到,转内销已然成为企业发展战略的必选项。然而,内销形势也不那么乐观,“国内连续几年政府严格的调控政策致使房地产不太景气,与房地产密切相关的陶瓷产业包括墙地砖、卫生洁具等产业相应的也受到了很大的冲击。”佛山市陶瓷行业协会副会长黄希然表示。在这种情况下,企业怎样求生存和发展,如何在内销市场中寻找切入点,找到出路是业界关心的话题。

  定位很关键

  红河谷木纹砖品牌总经理罗新家认为,在内销市场首先要定好位,只要有能力,抛光砖、瓷片这些都可以做的,但是要看自己的资本、人力,就是人财物、产供销,然后再细化,到底是做高档、中档、低档,还是中高低都做。

  他打了个非常贴切的比方,“如果你的定位超出了你的能力,那肯定就不快乐,但是如果你的定位在你的能力所控制范围内,不会觉得要跳楼。我也想当狮子,狮子当不了就当乌龟,乌龟适合生存,狮子十天不吃肉基本上瘫在那里,再过十天不吃肉差不多完蛋了,但是乌龟三个月不吃不喝没有关系。”

  这套理论落实在操作层面,就是红河谷品牌自诞生以来,产品定位为中高端木纹砖企业。“我们一开始想搞行业中的沃尔玛,一操作发现沃尔玛有几十万种产品,我搞三种都搞不定,后来我定位搞仿古砖,还是搞不定,搞仿古砖里面的再定一个木纹砖,说不定将来定一个什么风格的木纹砖。”

  事实表明,这个看似小众的市场定位却引发了装修市场的一股木纹砖装修复古潮。红河谷木纹砖在市场定位上重点开拓经济快速且稳定发展的中国市场,着力抢占国内大中城市急速膨胀的市场消费份额。记者了解到,红河谷成立至今两年多,已拥有八大系列、100余种款色的瓷质木纹砖产品。红河谷制定了一套属于自己的市场战略:原料、设备、品质各个环节都以行业内最严格的标准参数为要求,不但严把产品质量关,而且在产品花色和款式上狠下工夫,现有木纹砖产品均采用行内领先的新型辊筒印花和喷墨技术,种类丰富花色配套完善。罗新家表示,目前他们计划每个月研发一款新产品,加大研发和生产力度,不断满足客户的要求。

  红河谷木纹砖的面世,触动了诸多生产厂家的生产神经,不少厂家或上新的木纹砖生产线,或改造旧的生产线。如江西不少厂家就将新的生产线重新定位生产木纹砖,福建就有不少外墙砖厂改造成木纹砖生产线。木纹砖在分类上原从属于仿古砖,由于它的产品特性,也由于木纹砖的广阔的市场容量,从仿古砖分类中脱离出来指日可待。还有人提议将木纹砖列入一年一度的中国陶瓷新锐榜的评选项目中去,改写陶瓷产品分类标准的诉求已经呼之欲出了。

  在市场对古典砖将近产生审美疲劳时,雅士高夫的现代砖让人眼前一亮。在当前的新形势下,一直定位高端的雅士高夫在主攻方向上也有所调整。雅士高夫营销总监赵长安介绍,因为经济不景气的情况下,有钱人还是会消费,他们在高端的产品这块把握的力度还比较好,中端产品肯定会有一些影响。因此,他们在高档级别做了一些投入,而在稍微大众一点的产品方面做一个弥补。“但是从产出投入跟产出比肯定会影响很大,比如原来我投5000万产生多少效益,现在我要投入一个亿才能得到这样的效益,有这样的影响。”

  如今,在花样众多的产品定位中另辟蹊径着实有些困难,而另一家陶企在系统定位中找到了突围之路。

  专卖店的数量通常是企业引以为豪的重要因素,然而在佛山市安蒙卫浴科技有限公司(下称“安蒙卫浴”)总经理安晖眼里,设计、解决方案和技术创新是远比专卖店数量更重要的东西。安晖眼里盯着的市场除了零售市场,更多的是工程市场。

  安晖认为,所谓定位并非只是指一个方面的东西,而企业的核心竞争力是别人抄不走的,消费者会认准了这个品牌去购买。“对于安蒙来讲,无意之中走到了所谓的红海区,卫浴是很粗犷,我做这个行业就是做品牌,做研发,到现在能获得国际级的大奖超百项,2000项的专利,这些东西都是从量变到质变的过程,我们还提供技术的输出,在国内有一半这样的企业都使用我们的专利。”

  在他看来,卫浴产品跟瓷砖不同,瓷砖是卖半成品,相当于卖一块布,有不同的搭配和加工的方式,但卫浴产品不同,卫浴是卖成品、卖“时装”,“不管是设计家庭还是设计酒店,都是设计文化的载体,我们利用这种特质研究产品,我们把淋浴房和浴室柜做成量身定制的,把销售个性化需求和生产的标准化进行结合,和渠道创新结合在一起。其实创新有很多种,不光是在渠道或者销售定位的创新,是一个系统,少了一个东西都不行,光做一个销售渠道的创新,产品定位不能支撑也不行。机会时代已经过去了,(那时)有好的店面就开始收钱;现在开始向智慧时代过渡,这也是中国建材品牌开始凸显的时候,消费者开始凭logo找产品的时代慢慢到来。品牌像宗教一样是很神秘的。这是创造logo的时代。”

  零售市场与工程市场也有着明显的差异。安晖表示,对于零售市场是1+1模式,一城一店,一个城市开一家店,这个是垂直渠道。“我们还有一个扁平性大客户渠道,在深圳专门成立了工程大客户部,专门针对全国连锁性机构,中国深圳在家装室内设计占的份额是很大的,对全国家装连锁性,工装、地产、酒店、连锁性组织,一个店可能只要几万元的单,但是一年可以开100、200个。因为我们不卖单一的马桶和龙头,是卖解决方案,通过技术的突破,整体风格的突破,将各种方式融合起来做。我们是以研发和销售创新为主,是一个系统性的东西,其他企业做不了。”

  八仙过海发力品牌营销

  出口企业包括出口工厂、出口公司,他们要转做国内市场,有一个观念是必须转变的,那就是品牌意识。

  “出口公司往往没有品牌意识,基本上连商标都没有注册,因为对外不需要,如果要做国内首先要去注册商标,有了商标就可以在全国做,没有商标哪怕在佛山做,明天去湖南,湖南明天就打假。”罗新家分析了出口转内销企业在品牌经营方面的弱点。“搞一个品牌人财物、产供销,麻雀虽小五脏俱全,餐租、铺租、人租这些都是国内需要考虑的。”

  据中国陶瓷工业协会统计,目前我国共有瓷砖品牌5000多个,在市场上有一定知名度的陶瓷企业2000多家。佛山是我国最大的陶瓷生产基地,陶瓷产量占全国总产量50%以上,市场上60%的品牌也归佛山企业所有,但瓷砖行业排名前10的品牌的市场占有率还不到70%,行业集中度较低严重制约了企业自主研发、品牌运作以及国际竞争力的提升。因此,要走品牌战略,大力推广自主品牌,彻底改变恶性低价竞争的发展模式是佛山陶瓷立足并保持长久活力的生命线。

  雅士高夫走的是高端品牌路线,其在品牌推广道路上有许多值得其他同行借鉴的经验,“关于品牌推广,其实有渠道的推广、有平面、有电视、有硬广、还有网络。这几年经济形势并不是那么明朗,所以很多企业在投入方面,特别在广告方面削减得会比较厉害,会把钱更多的投入到研发,因为在市场比较淡的情况下,能够给到经销商信心的就是产品。我们在产品投入也是比较大的,我们做研发每个季度有几十款,八大系列我们有几十款,一下子要投几千万进去。”赵长安表示,产品才是品牌最核心的根本所在。

  在产品过硬的基础上,品牌的推广离不开渠道的扩张。要占领终端市场,资金是很大的问题,未来品牌发展需要的资金非常大,投入也非常大,建店和推广都要花费很多,所以需要强大资金链做后盾。

  最近,新濠陶瓷在品牌的渠道扩张上下了一剂猛药。10月18日陶博会开幕当天,新濠陶瓷经销商代表与南粤银行代表签订了资金发放协议,首批3000万创业基金正式启动。这在陶瓷行业中尚属首创。

  新濠陶瓷营销总经理翁文平表示,此次合作将依托南粤银行强大的资金实力,为新濠经销商的运营注入新鲜的资金血液,解决经销商当前遇到的资金困难,扶持其从事终端运营建设,推进精细化营销管理,帮助经销商迅速做大做强。

  “现在很多客户在资金方面会出现问题,与我们进行合作,让他后顾无忧。”翁文平表示,“3000万仅是本次合作的起点,我们会根据品牌需要去使用资金,品牌发展越快,我们就会使用更多。根据市场发展需要把资金、融资做大,这是一个过程。”

  为了增强品牌知名度和影响力,新濠还首创“砖模”大赛,将模特这个时尚元素融入到陶瓷品牌的推广中,“模特是一种时尚元素,新濠品牌秉承设计风格就是简约、时尚,新濠定位群体是80、90后,80、90后对名模、名车这些元素都比较感兴趣。我们也是在陶瓷产业首次举办‘砖模’大赛,第一品牌的提升,第二再次强化品牌定位,这也是一个方向,为终端经销商找到卖点和结合点,让他们在终端推广上更加方便,更加让客户接受。”翁文平介绍。

  为了打响品牌知名度,佛山陶瓷企业想出了不少点子。国家建筑卫生陶瓷标准化委员会副主任委员尹虹表示,近年来佛山企业在品牌操作方面颇有可圈可点之处。在明星营销方面,东鹏签约了申雪、赵宏博,恒洁签约濮存昕,唯一卫浴签约王力宏,阿波罗卫浴签约李嘉欣。同时,蒙娜丽莎的公益营销,金意陶的签售营销,鹰牌卫浴、特地陶瓷的文化营销,新中源的团购营销和体育营销等,都是佛山陶卫企业宣传品牌的亮点。

  此外,在陶瓷业内,兴建超大展厅也是一种流行的营销手段。朗高陶瓷就拥有业内罕见的超2万平方米的总部营销大厅。“这些渠道的铺设和运营,为朗高带来品牌提升效应。公司成立初期,展厅面积仅有200平方米,如今已经是当年的100倍。”朗高陶瓷总经理龙强介绍,“由于房地产市场调控的常态化,公司的零售需求比往年下降了近两成,但是由于朗高自成立之初,一直注意和大型市政和公共工程培育需求关系,因此在今年零售萎缩的情况下,与大型工程捆绑的大宗批发订单反而上涨了两到四成。比如目前佛山新城的公共图书馆等多个公共项目,用的就是朗高的多种产品。”

  据悉,由于朗高陶瓷近年先后从意大利、德国、西班牙引进一流技术装备,已成为中国最有研发能力和品牌影响力的建陶企业之一。龙强预计,在今年11月以后,大的工程项目还会增加,陶瓷企业内销仍有不少机遇。

  建材下乡的新机遇

  业内人士还分析,目前陶瓷行业内外交困的情形,对于一些品牌尚未打红的中小型陶瓷企业也并非没有机会,因为低端市场实际也有需求缺口,原来定高端的品牌为适应市场,转向开拓中低端产品,做出既质优又价美的产品,去适应新要求、占领新市场或是一条出路。低端产品大多以农村、边远地区为主要市场,而房地产限购政策对其没有影响,同时新农村建设及城市化进程的扩大,都是这方面的刚性需求。

  本届陶博会出现的一个新现象证实了这个论断。

  陶博会期间,华夏展馆的国内观众比例大增,不少来自三四线城市的采购商出现在陶博会现场。部分采购商在接受记者采访时表示,希望直接从佛山陶博会上采购到新颖的产品,满足乡镇家装、公装市场发展的需要。近年来,随着市场竞争日益激烈,多层次、金字塔式的传统渠道营销模式,不仅失去价格竞争力,而且信息反馈滞后,因此,三四线城市的采购商改变了进货方式,不再依赖批发商,而是直接去厂家提货,这样不仅减少中间环节、降低流通成本,而且能赚取更多的利润。佛山陶博会便给三四线城市的采购商提供了一个了解新品趋势、获取更多行业信息的通道。未来,随着城镇一体化的发展,来自三四线城市的采购大军将进一步增加。

  无疑,专业采购群体和三四线城市采购商观念的转变为建筑卫陶行业带来了一定的机遇。

  农村和边远地区也不容忽视,有专家倡议陶瓷企业应积极投身“建材下乡”,虽然获得建材下乡试点资格的陶瓷企业并不多,但建材下乡政策会刺激农村市场对陶瓷产品的需求;参与国内保障房建设,有效推进保障型住房建设产生的大量装修瓷砖需求。但多数陶企对此尚有顾虑,毕竟一直以来瓷砖都是“千金小姐”的形象,真让她们“直嫁”农村,农村市场能否消费得起?例如佛山某个大型陶瓷企业集团拥有全国多个生产基地,却因产品一直走低端,没有过硬的品牌形象,始终只能在城市周边“打游击”,近日还传言其运营陷入危机。

  那么,佛山陶瓷到底应该如何进军农村市场?业内人士分析,佛山陶瓷产品要进入农村市场,首先要解决成本问题,包括生产成本和物流成本。这两个问题目前在佛山本地生产是很难解决的,除非异地生产。其次,要将进入农村的产品进行新的品牌定位,将高端产品向大众化消费发展,包括对农村市场消费行为的引导、对品牌进行宣传等,提高老百姓品牌意识,以改善农民的生活质量。

  在这方面,新中源是一个值得学习的对象。新中源的农村市场策略是:在具有生产条件的地方,围绕销售区域建立生产基地,培养几个“干女儿”,这样既不影响新中源的主品牌形象及定位,又可以提高“干女儿”的身价,然后凭着“婆家”的名气,就近降低“彩礼钱”,把“女儿”风光地嫁出去。

  专家指出,无论是布局三四线城市,还是打入农村市场,就地取材很重要,而为了抢占农村市场就将身价一降再降则是万万不可取的。